作为白酒领域里最早预披露2023年度经营数据的上市企业，今世缘近日成为关注的热点。百亿营收是白酒企业梯队的一个分水岭，在今世缘看来，进入百亿门槛后有了“走出去的底气和决心”，并称在2025年挑战150亿元营收目标。
今世缘的业绩加速或许离不开其大力度促销和宣传。数据显示，2023年前三季度其销售费用上涨近六成。同时，今世缘江苏省外营收占总营收的比重仍未突破一成，2023年前三季度仅为7.4%。对于省外战略布局，今世缘称未来将“放大省内优势，做好省外培育，打造好重点板块市场，这是一条难但正确的道路”。
香颂资本执行董事沈萌认为，今世缘在消费者的认知中并没有进入全国性品牌行列，能否实现冲击150亿的营收目标，要看区域内的消费需求是否充分。
除了今世缘，2023年西凤酒也以103.4亿元营收进入白酒百亿阵营。已迈入200亿营收门槛的习酒、郎酒宣布已完成2023年的目标，古井还有望突破200亿元营收。这意味着，全国化名酒与地域龙头酒竞争更加白热化。对于今世缘而言，冲击150亿元营收目标或将面临更大挑战。
百亿背后的大力度促销
日前，今世缘发布2023年度主要经营数据，预计实现营业总收入100.50亿元左右，同比增长约27.41%。结合前三季度业绩数据，2023年第四季度预计实现营业收入约16.85亿元，同比增长约22.99%。
2020年，今世缘营收突破50亿元，随后保持较高增速。数据显示，2020年至2023年，今世缘营收分别为51.22亿元、64.08亿元、78.88亿元、100.50亿元（预计），同比增长分别为5.09%、25.13%、23.09%、27.41%（预计）。
2023年，为冲击百亿营收目标，今世缘从产品布局到组织架构等方面都进行了调整。省内分区推不同价格带产品，省外则以中高端价格带的四开国缘产品作为主干品系推广，被认为对标剑南春“水晶剑”打造全国化规模大单品。同时在长三角城市群推千元以上价格带产品国缘V9，抢占高端赛道。为了拓展省外市场，2023年7月今世缘调整组织架构，成立战略研究部、大数据中心、统一省内外销售管理体系等。
在业内看来，今世缘业绩的增长与其加大宴席用酒等促销推广不无关系。
2024年1月9日，新京报记者以消费者身份咨询多家今世缘销售门店，在江苏当地，宴席市场中典藏42度D20市场推广力度大，“开三免一，叠加扫码红包等，合下来一瓶250元左右”，一位销售人员说。而在天猫旗舰店，该产品折后价格358元/瓶。另据北京地区一位今世缘销售人员介绍，四开国缘以及典藏D20等宴席用酒优惠力度也不小，“比如四开每瓶不超400元，典藏D20每瓶可以不超300元”。
此外，新京报记者搜索发现，部分餐饮品牌还打出“消费满一定金额，送国缘V系列酒”的宣传，如餐饮店郎玺状元及第公众号一则消息显示，2023年12月11日至2024年1月5日其推出“包间消费达2000元/桌，赠送40.9度国缘V3品鉴装一瓶”等活动；南京六洲荟大酒店公众号日前也发布相关宣传。有餐饮门店工作人员说，“这是今世缘酒厂做的活动，需要随餐饮用，厂家回收酒瓶盖”。
以多样营销手段驱动业绩增长，但也带来销售费用的高增速。2022年，今世缘销售费用同比增加43%。2023年前三季度，该公司销售费用14.76亿元，同比增加近六成，占比营收近18%。
香颂资本执行董事沈萌表示，营销驱动的成长是一种模式，不过这一模式下能否实现高质量成长，要看收益率和成长性之间是否形成稳定的平衡。
省外拓展仍是短板
对于今世缘而言，营收突破百亿门槛，给了其走出去的底气和决心。就在2023年预计经营数据发布后不久，今世缘酒业董事长、总经理顾祥悦在公司2024年新年献词中提到，计划2025年挑战营收150亿元目标、加快迈入“双百亿时代”。
中国酒业协会理事长宋书玉介绍，“百亿营收是白酒企业梯队的一个分水岭。”酒水分析师蔡学飞也认为，“迈入百亿阵营意味着进入全国白酒行业头部名列，百亿也是酒企进入下一轮竞争的入场券，营收过百亿元为今世缘下阶段参与名酒竞争提供了软硬件基础与实践方法论。”
从百亿以上阵营的酒企看，全国化程度高是共性。茅台、五粮液两大巨头早已实现全国化布局；省外营收占比五成以上或接近五成的酒企有洋河、汾酒、泸州老窖等。2011年以来，今世缘省外收入占比维持在5%至7%，其中2020年至2022年前三季度，省外营收占比分别为6.45%、7.01%、6.6%。2023年前三季度今世缘省外市场实现营业收入6.05亿元，占比总营收约7%。
近两年，今世缘也在持续发力全国化，比如选择长三角地区，以及安徽、山东为主要省外市场进行突破。2023年前三季度省外的营收同比增长40.42%。今世缘此前在回应投资者提问时称，“省外市场随着品牌、产品、渠道投入逐步到位，总体势头是向好的”，未来“放大省内优势，做好省外培育，打造好重点板块市场，这是一条难但正确的道路”。
今世缘在2009年就推出高端产品国缘V3和V6，开展全国化、高端化战略；2011年推出国缘V9超高端价格带；2023年又推出千元价格带产品国缘六开。目前看，其高端产品全国市场力有限。
2024年1月9日，新京报记者在今世缘天猫旗舰店搜索国缘产品，其40.9度国缘V3高端白酒500ml单瓶装显示已售300余瓶；49度国缘V6商务白酒500ml单瓶装显示已售100余瓶；52度国缘V9清雅酱香商务白酒500ml显示售46瓶；40度国缘六开500ml×4瓶显示已售8份，且以上产品折后价均较标价有大幅度优惠，如40度国缘六开500ml×4瓶标价5400元，折后价3996元。
今世缘在2023年12月发布的投资者接待表中提到，2023年前三季度，国缘V3、四开、对开、单开、淡雅等主销规模产品均实现较高速增长，但并未提到具体的增速数据。此外，今世缘在2023年三季度业绩说明会上说，V3作为国缘V系600元至700元价格带单品，当前仍处于导入培育期。
沈萌分析认为，今世缘即使营收突破百亿元，也仍然属于区域性品牌，区域外销售业绩的基础是品牌的认知程度，目前今世缘在消费者认知中并没有进入全国性品牌的行列，但是否会影响更高的营收目标，其实与品牌的影响力关联度有关，如果区域内的消费需求充分，仍然可能在区域内实现更高的目标。同时，他表示，“全国化高端化只是各品牌的一种偏执，或者可量化的目标，需求端才是决定品牌成长潜力的决定性因素。”
“从市场规模来看，今世缘迈入百亿阵营，算是具备了冲击全国化的基础，可以称之为‘准头部酒企’”，酒水行业研究者欧阳千里对新京报记者分析称，于今世缘而言，持续深耕江苏及周边省份，将为其完成150亿元营收夯实基础，“国缘V9依旧是其形象产品，而四开国缘等才是今世缘攻城略地的利器。”
华创证券近期发布的研报测算，江苏地区白酒市场规模约500亿元，今世缘当地市场占有率约14%，位列洋河（近30%）之后，在当地市占率排名第二。不过，今世缘在省内还面临茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、郎酒、舍得的竞争。这也意味着，作为江苏老牌名酒，本地市场尽管有潜力，但竞争不容忽视。
头部阵营竞争更激烈
除了今世缘，进入百亿阵营还有西凤酒。西凤酒在近日举办的2023年全球经销商大会透露，西凤酒2023年实现销售收入103.4 亿元，同比增长23%。
此外，不少酒企近日接连公布2023年营销情况，如2022年就迈入200亿元营收门槛的郎酒，2023年回款、市场出货两项关键数据双创历史新高。同样已突破200亿元营收的习酒也透露，2023年完成年度目标任务；古井集团在《2024致全体员工的一封信》中提到，“2023年古井人即将跨越200亿”。
这表明，100亿元至300亿元营收阵营的竞争将更为激烈。不仅有汾酒、泸州老窖、古井贡酒等全国知名品牌，也有不少区域头部企业。
公开数据显示，2017年到2022年，白酒行业规上企业数量减少39.5%，马太效应持续增强。收入增加了17.2%，利润增加114.2%。但利润多集中在头部企业，结构性分化进一步加剧。或许这也是越来越多区域酒企纷纷向头部企业冲击的原因。
华安证券日前发布的研报指出，2024年多数头部企业制定了偏向进攻的计划目标，包括今世缘、迎驾、古井、洋河等，纷纷通过区域性高目标、产品换代、管理调整做好积极主动的备战姿态。未来不仅对弱势酒企产生冲击，更会产生全国化名酒与地区龙头酒的白热化竞争。
上述研报还提到，预计2024年千元价格带格局将打破稳态。2023年千元名酒出现了一定疲软，比如二线千元名酒出现了向800元靠拢的迹象。此外，千元价格带或出现分化，管理优势突出的酒企将跑出批价差距，“掉队”现象也将出现。
新京报记者秦胜南
编辑 祝凤岚
校对 王心
