专题：茅台集团2024年度市场工作会
文丨酒业家团队
策划丨曲洋编辑丨云顶 编审丨云顶
茅台集团2024年度市场工作会的再度拉开帷幕，这也意味着茅台集团2024年“大集团一盘棋、产业链一条心”市场工作的正式启动。
12月29日，茅台集团2024年度市场工作会的首日，5场品牌活动齐发，而这也仅是茅台年度市场工作会的“冰山一角”。据酒业家了解，今年茅台集团年度市场工作会将累计进行21场品牌活动和会议，不仅有集团层面的“1+2+1”系列会议，还有各子公司“1+1”形式的品牌活动和市场工作会议。
而在这一系列背后，体现出在“美时代”征程中，茅台坚持贯彻“大集团一盘棋”理念，强化集团统筹和顶层设计，赋能各大子公司，全面激发各子公司的发展活力，实现矩阵出击，构筑“大集团美生态”的战略思维。
选择在每年年底召开全集团的市场工作会，似乎正在成为茅台的惯例。而茅台也以极为丰富和极具信息量的年度大会，将每年的年度市场工作会打造成一场重磅的年度省会。一年前，茅台集团历史上首次“1+N”形式的年度市场工作会在三亚召开，自此开启了茅台“大集团一盘棋、产业链一条心”的新征程。
时隔一年，茅台集团及集团旗下诸多子公司再度齐聚海南三亚，以“美无止境，我无止境”的决心开启2024年度市场工作会。据酒业家观察，茅台集团今年的年度市场工作会，更加彰显出“集团统筹、矩阵出击、合力将美进行到底”的特点，累计安排了21场品牌活动和市场工作会议，全面擘画茅台集团和各子公司在2024年的市场规划与路径。
从活动安排来看，在为期四天21场活动和会议中，整体上是在按照“1+N”的形式构成，“1”即茅台集团层面的会议、“N”则是指茅台集团旗下的各子公司市场工作会议和相关活动，包含茅台股份销售公司、茅台股份酱香酒公司、茅台保健酒业公司、茅台生态农业公司、茅台葡萄酒公司和文旅公司。
其中茅台集团层面活动与会议遵循“1+2+1”的原则，将召开1场茅台集团年度市场工作会、2场专项重磅会议（茅台集团国际化市场工作会和茅台集团营销数字化一盘棋研讨会），以及一个展览（“大集团一盘棋、产业链一条心”主题展）。而在每一个子公司的“个体单元”来看，则是按照“1+1”的原则，即“1场品牌活动+1场市场工作会”进行活动和会议安排：
茅台股份销售公司层面，除茅台股份销售公司2024年度市场工作会外，还安排了“三亚全球茅粉嘉年华”作为品牌活动，而值得注意的是，在茅粉嘉年华上，也将发布两块重磅新产品，其中有“数实融合”的巽风酒，还有文化产品“散花飞天”。
茅台股份系列酒公司层面，按照“1+1”的原则，除举办茅台酱香系列酒公司2024年度市场工作会，还将开展“茅台1935喜逢荟（2周年）”庆典活动。
茅台保健酒业公司层面，在茅台集团保健酒业公司2024年度市场工作会外，还配套了两场品牌活动，即围绕茅台不老酒品牌打造的“太极不老、武美同行—茅台不老酒太极拳表演赛”和围绕台源酒品牌打造的“三亚·台源夜市”活动。
茅台葡萄酒公司方面，将召开茅台葡萄酒公司2024年度市场工作会，还将举办“奔跑的茅台红—定向跑活动”，继续打造和延伸这一品牌IP。此外，在活动期间，茅台葡萄酒公司还配备了“茅台葡萄酒品酒师全国总决赛”颁奖活动，持续为茅台葡萄酒的品牌和市场建设赋能。
茅台生态农业公司层面，同样也将召开茅台生态农业公司2024年度市场工作会。此外，还将举办“与悠蜜，共心声—悠蜜品鉴官总决赛”活动，持续打造“茅台悠蜜”这一核心品牌，助推生态农业公司的高质量发展。
“+茅台”作为茅台文旅美生活的重要内容，在2023年迎来了全面的发展和进阶。本次三亚期间，也与酒类子公司一样，按照“1+1”的原则，将举办茅台“三品”市场工作会和“+茅台”创意美食分享赛，将规划茅台冰淇淋事业部在2024年的新路径，看茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力等“+茅台”美产品如何赋能“美生活”，进一步拓宽茅台美生活的内涵，不断用“+茅台”创领美好生活。
上述会议与活动的有机组合构成了茅台集团2024年度市场工作会的主体内容，也让茅台集团年度市场工作会的主题更加鲜明、层次更加清晰。全集团“矩阵出击”的姿态，也彰显出在“美时代”茅台人将美进行到底的态度，而这也正是本次茅台集团年度市场工作会的主题：美无止境，我无止境。
茅台集团年度市场工作会，无疑是全面释放2024年市场工作目标、方向与路径的重要舞台，而在这样一场规模盛大的年度市场工作会中，酒业家也发现，茅台本年度市场工作会的“节目单”中隐藏着2024年的重点工作方向：茅台文化与东方美学联合赋能下的数字化和国际化。
酒业家注意到，在本次市场工作会中，茅台集团层面不仅有茅台集团2024年度市场工作会全面规划茅台集团和各子公司在2024年的工作目标和路径，还有茅台集团国际化市场工作会和茅台集团营销数字化一盘棋研讨会这样两场“集团级”的会议，而这无疑也释放出茅台集团在2024年的重点工作方向。
在数字化方面，不仅将召开营销数字化一盘棋研讨会，还包括茅台的第二款“数实融合”产品巽风酒的上市发布工作，以及即将上市的茅台又一款文化产品——散花飞天茅台酒，也将登陆“i茅台”平台，都在集中释放茅台将进一步加码数字化营销的信号，同时还意味着在“大集团一盘棋”战略下，茅台集团将集体发力和加码数字化的强烈信号。
近年来，围绕数字化营销方面，茅台在走“白线”发展道路的同时，又进一步在“五合营销法”中提出了要数字融合，实施数字营销法，要加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台，为茅台市场营销注入新动能。
事实上，从2021年9月开始，茅台就已悄然进入数字化营销的新阶段。2022年3月31日，“i茅台”的上线试运营则是茅台数字化营销的重大里程碑。在过去两年时间中，茅台所打造的“i茅台”和“巽风数字世界”两大数字化IP平台取得了辉煌的成果，创造了数字时代的“茅台现象”。
据酒业家了解，截止到目前，“i茅台”和“巽风数字世界”的注册用户已累计突破6000万（i茅台5000万+，巽风1000万+）。其中，i茅台自上线以来已实现超400亿销售额，成为茅台集团、中国酒业乃至全球消费品领域中的“超级平台”。
而本次茅台即将发布的两款茅台酒新品：巽风酒为巽风而生；散花飞天除线下销售外，还将登陆i茅台，这也进一步彰显了茅台在数字化时代不断探索文化与数字结合发展、走“文化+数字”道路的决心与潜力。
在国际化方面，2024年也是茅台国际化的关键破局之年。早在一年前的茅台集团2023年度市场工作会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军便亲自发布了茅台的“国际化”战略，提出到2025年打造国际化大市场的目标。而酒业家也了解到，今年的茅台集团国际化市场工作会，丁雄军也将再度出席并针对国际化工作进行定调。
此外，从2023年茅台国际化布局来看，其进程明显加快，从6月茅台走进泰国并召开东南亚暨港澳市场工作座谈会，到9月“茅台偕美世界行”，都在释放茅台将进一步加快国际化市场布局、提升国际市场份额的信号。
在今年“茅台偕美世界行”期间，丁雄军也表态说道：“茅台的国际化势在必行，也势在必得。”所以站在2023的年终来看，进一步加大国际化市场打造力度、加快国际化市场建设的步伐，是茅台2024年市场工作的重中之重。而茅台将如何定调2024年的国际化市场工作，也备受期待。
“经销商大会”这五个字在酒业极为常见，几乎是所有酒企年度会议的“标配”用语，在2022年之前，茅台一年一度与全体经销商共同召开的会议也称为“经销商大会”。
有行业人士指出，“经销商大会”的重点逻辑在于，通过经销商大会，厂家向商家传递下一年度的市场工作规划，更多的是停留在渠道建设层面。
而从2022年开始，茅台将一年一度，并以茅台股份销售公司为主的“贵州茅台XXXX年经销商大会”进行全面升级，把单一子公司开会的形式上升到以“大集团”形式集体出击，将“经销商大会”升级为“市场工作会”。
“市场工作会”则意味着不仅在于经销商与渠道层面的沟通，同时将更进一步的触达到了消费培育和消费者层面。具体到茅台集团的年度市场工作会来说，更是将市场营销从“各自为营”整合到“一盘棋”的层面，构筑了茅台集团市场工作的基本盘。
通过“集团年度市场工作会”，茅台实现了聚合力量和聚合资源，通过纵横有道的制度保障、经略得法的科学方法和指导落实、落子成章的全要素投入和多资源联动，实现了重装出击，以全面统筹和全力推进的姿态取得了“大集团”市场营销工作的胜利。
2023年以来，在“大集团一盘棋，产业链一条心”的战略之下，茅台集团协同各子公司全面出击，走出了一条“将美进行到底”之路。具体体现在围绕不同市场，初步构建形成了茅台“1+3+N”的一盘棋布局，通过平台、产品、渠道、终端、资金等的全面联动，相互呼应、互为配合，实现了集团层面全面统筹，子公司全力推进、渠道上全力以赴，共同构建和合生态、共创共赢的良好生态。
“美时代，美生活”，随着“美”上升为茅台的企业战略，以集团集体列阵的方式召开年度市场工作会背后，彰显的正是茅台不断为“美生活”添彩，持续为消费者酿造高品质生活的使命担当。
通过连续两年召开全集团市场工作会，茅台集团进一步梳理了美的产品结构。从“茅台家族”的500元以下价位带，到“茅台股份”的“500-1000”元价位带，再到茅台酒阵营中千元以上的产品布局，实现了对价格带的全覆盖，“茅台酱香”可以满足任何消费者多元化的需求与选择；从白酒到葡萄酒、从保健配制酒到果酒、露酒，以及茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力等“美的产品”，持续契合年轻消费者的消费需求，引领年轻人的消费潮流，茅台集团的产品更加丰富而多元。
通过连续两年召开全集团的市场工作会，茅台集团进一步丰富了美的文化体系。从“品饮雅鉴级”的茅台1935所蕴含的“喜”文化，到茅台生肖酒中承载的“生肖”文化，从茅台醇的“缘”文化到台源酒的“福”文化，从茅台不老酒的“养”文化，再到茅台悠蜜等产品所代表的潮流文化、年轻文化。茅台集团美的文化体系更加丰富。
通过连续两年召开全集团的市场工作会，茅台集团进一步提升了美的服务和体验水平。从全国1000多家第三代茅台酒专卖店到45家茅台品藏馆，从数十家茅台文化体验中心到200多家茅台酱香系列酒文化体验中心，从近6000家的“茅台酱香 万家共享”主题终端，到拥有5000万注册用户的“i茅台”，以及拥有千万注册用户的“巽风数字世界”。茅台正全力以赴为消费者提供了解茅台品牌、品鉴茅台品质、体验茅台文化和服务的“美平台”。
美无止境，所以茅台用“我无止境”的决心和态度，将美进行到底。
2024年度茅台集团市场工作会的大幕于12月29日全面开启，而这也让我们对2024年的茅台充满期待。
