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近日，良品铺子宣布实施17年来首次最大规模降价，300多款产品平均降价22%，最高降幅45%引发各方关注。受此消息影响，良品铺子股价已经连续收获了两个涨停板。
作为零食头部品牌，良品铺子宣布大规模降价在一定程度上折射出，随着主打低价模式的量贩零食连锁店的快速崛起，让休闲食品行业竞争愈发激烈。另一方面，在消费需求更加理性的背景下，性价比消费成为休闲食品行业的主要趋势成为共识。
谈及本次大幅降价原因，良品铺子相关负责人告诉证券时报·e公司记者，“要顺应消费需求变化”。实际上，三只松鼠、百草味等公司也相继回应良品铺子降价事宜，整体看，聚焦“高性价比”战略成为头部品牌当下的关键词。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，从消费环境和发展趋势看，中国休闲零食行业已经进入平价周期，良品铺子、三只松鼠以及百草味等头部品牌，都在通过优化供应链、门店运营等方面实现“降本增效”。“随着良品铺子官宣大规模降价，预计将带来休闲食品行业连续反映，这也意味着行业有望进入折扣零食时代。”他对证券时报·e公司记者表示。
最新回应降价原因
近日，良品铺子董事长、总经理杨银芬发布全员公开信，提出良品铺子围绕“强化业务创新，全面提升经营效率”这一主题，启动新一轮改革，回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。
据悉，在业务端，良品铺子围绕“降价不降质”这一原则，同步实施17年来首次最大规模降价，门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。
受到将实施大规模降价消息影响，良品铺子股价在12月1日高开5%，此后快速拉升，并维持涨停至收盘。今日，随着成交量的明显放大，良品铺子再次收获涨停，实现两连板，最新报收23.45元每股，总市值涨至94亿元。
3日晚间，良品铺子披露的投资者调研纪要中，最新解释了本次调价的原因等市场关注问题。
其表示，本次对部分产品价格的调整是基于对消费需求变化、竞争环境及企业现状的判断和认识而做出的经营决策。当前市场竞争加剧，线上消费流量转移，线下多种零食商业模式全面开花；消费迈入理性时代，不同的人群消费层次更分化、更分明。公司未来将通过供应链提效、精益生产改善、经营成本优化等方式提升经营效率。同时，公司会缩减长尾产品数量，提升产品品效，提升有流量效应、品牌效应的知名品牌与进口品牌产品占比。
12月4日晚间，良品铺子发布股票交易异常波动公告，基于对消费需求变化、竞争环境及企业现状的判断和认识，公司近期对线下门店销售的部分产品的价格进行了调整，调整幅度区间为10%--47%，该部分产品上半年在线下门店渠道营业收入占上半年总营业收入的比例为13.5%，本次价格调整对公司短期业绩影响不大。公司目前生产经营活动正常，不存在影响公司股票交易价格异常波动的重大事宜，不存在应披露而未披露的重大信息。
良品铺子官宣降价后，不少头部品牌也纷纷回应。三只松鼠创始人、董事长章燎源在朋友圈表示，公司早在一年前就实施了“高端性价比”战略。“零食的高端性价比类似‘山姆和好市多’。三只松鼠的使命是让好零食普及大众，围绕使命开放一切内外合作，实施全品类、全渠道的经营策略。所谓的竞争不是你死我活，而是在相互竞合中成就自我。”
另一家行业头部百草味在回应e公司记者时表示，今年以来，百草味通过开展坚果原料全球直采、农场合作、产品自主创新研发、建立战略合作商体系等动作，持续提升供应链效率、降低成本。公司长期坚持“高品质、高性价比”产品战略，为消费者提供最高“品价比”的产品。“临近年终大促及年货节，百草味将大力让利消费者，尤其是在坚果和坚果礼盒品类上，让消费者得到企业降本增效后的最终实惠。”
零食行业竞争加剧
近年来，主打低价的量贩零食连锁店的快速兴起，出现众多区域量贩零食连锁品牌，该模式迎合了消费者对零食丰富度、价格、体验感等方面新的追求，让零食行业进入了百花齐放的状态。
另一方面，随着量贩零食区域龙头的合并，行业竞争愈发激烈成为多方共识。11月10日，国内量贩零食两大品牌“零食很忙”与“赵一鸣零食”正式宣布进行战略合并，双方将共同打造中国平价零食领导品牌。据了解，截至目前，“零食很忙”全国门店数已超4000家，“赵一鸣零食”全国门店数已超2500家，成为量贩零食赛道体量居前的“巨无霸”。
《2022年中国休闲零食行业研究报告》显示，近7年来，国内休闲零食市场的年复合增长率始终维持在11%以上，零食市场持续高热。此次两大量贩零食品牌的合并，将进一步提升双方的市场占有率和竞争力，也让休闲零食行业更加内卷。
据国泰君安最新研报显示，量贩零食连锁自2020年以来扩张加速，门店数量2023年底突破2万家、2024年或达到3万家，促进了零食品类在下沉市场和性价比人群中的渗透率提升。量贩门店渠道逐步整合规范后，将成为零食行业渠道的稳定组成部分。
实际上，行业竞争压力已体现在部分零食上市公司的经营业绩上。今年前三个季度，良品铺子实现营业收入59.99亿元，同比下滑14.33%；归母净利润1.91亿元，同比下滑33.43%；10月27日，来伊份发布2023年三季报显示，其前三季度实现营收30.02亿元，同比下滑7.61%；净利润454.28万元，同比下滑93.57%．
中信建投证券分析师认为，无论是零食产业，还是资本市场，“平价”正成为各品牌追逐的中心。为了保持降价情况下的利润率，预计良品铺子将会对供应链上游谈判更优价格、提升供应链效率和周转。零食行业目前整体朝着效率更优的方向发展，经营效率高、能及时反映消费需求变化、提供高性价比零食的公司能够获得发展机遇。
东海证券研报显示，近年来，新型渠道的崛起对零食企业的成本控制和供应链效益提出了更高的要求，零食企业需要更加关注：一是成本下行周期下的定价策略，二是产品的差异化创新以及渠道建设。零食行业内卷加剧，量贩整合加速，规模效应逐渐显现，上游品牌入场标准提高，行业集中度向头部零食企业靠拢的逻辑得以验证。
