基金短视频，将往何处去？
用户注意力在哪里，机会就在哪里。伴随前期一则“抖音卖基金”的传闻，不少基金公司加班学习抖音运营方法，以期分羹上亿流量；今年以来，视频号流量高歌猛进，现在还可连接小程序进行基金推广，完成微信端的销售闭环，引发业内关注。而早有规划的同业早已在几年前开始探索，通过短视频输出品牌影响力，占领用户心智。
Yiwealth研究院选取两个知名度最高的短视频平台——抖音和视频号，盘点基金公司今年以来的运营表现，从短视频现状探寻未来发展方向。
短视频成全民应用
伴随移动互联网时代的到来，许多超级APP的诞生以及成长重塑了整个互联网的业态，其中，抖音、视频号、快手等短视频平台因“碎片化”“轻量级”的特征，渗透进国民生活的方方面面。无论是“打发空闲时间”“缓解压力”还是“学习知识”，短视频正在成为多数人的首选。
中国互联网络信息中心发布的《第51次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国短视频用户规模10.1亿，同比增长8.3%，用户使用率高达94.8%，短视频成为全民化应用；同时，随着行业的发展，短视频内容不断丰富，带动用户规模增长和黏性加强，成为移动互联网时长和流量增量的主要来源。
伴随着短视频平台的迅猛发展，短视频用户对用户生活的快速渗透，各行各业已把短视频作为日常品牌传播、用户沟通的常规形式，基金公司也不例外。截至2023年7月末，已有60%和70%的基金公司入驻抖音和视频号。
抖音财经兴趣用户大爆发 紧跟热点易出爆款
凭借6.8亿月活用户（截至2022年6月，数据来源：QuestMobile），抖音毫无疑问占据着短视频时代的流量C位。抖音也正在成为财经领域不可忽视的内容平台，且未来成长空间仍然巨大。抖音联合巨量算数发布的《2022抖音财经内容生态报告》显示，2022年，抖音域内财经兴趣用户快速增长，总体数量超过1.9亿。
抖音庞大的流量、快速扩大的财经兴趣人群，吸引了众多基金抢滩布局。据Yiwealth研究院统计，截至2023年7月底，共计有94家基金管理机构入驻抖音号，入驻率接近60%；注册账号数106个，今年以来有更新的账号数75个，账号更新率71%。
但基金账号在抖音的故事并非皆大欢喜。一部分的叙事看起来欣欣向荣，粉丝数高速增长、账号内容风格成型，内容质量上乘，坐拥百万粉丝，虽然抖音平台还未有能够直接促成转化的机制，显而易见的是头部账号们已经在这里收获了“名”。
然而大多数基金公司却仍旧彷徨，抖音的价值对他们来说还停留在一个内容分发渠道。粉丝不过万，账号内容风格摇摆不定、作品内容仅仅是多了一个复用平台，这是基金公司在抖音上的常态。
Yiwealth研究院数据显示，截至2023年7月底，抖音基金号中仅诞生两个百万粉丝的账号，分别为中欧基金牛欧欧以及广发基金投教基地；10万粉以上账号仅13个，多数账号粉丝数不足一万，马太效应显著。
1-7月，月均粉丝增速快的账号大部分为低基数账号，仅有富国基金一家在高粉丝体量（48万粉）的基础之上还维持了月均10%以上的粉丝增长率，实属难能可贵。
作品之间的流量分化差异显著。Yiwealth研究院盘点基金账号今年以来发布的作品点赞分布后发现，66%的作品点赞不足100，80%以上作品点赞不足1000，万赞以上爆款作品占比仅4.5%。
实际上，这部分优质内容集中诞生于11个账号，其中，中欧基金牛欧欧爆款作品数占比高达38%。
中欧基金牛欧欧账号作为IP账号打造，主要承担中欧基金在抖音生态的投教输出和活动宣传。账号运营数据表现佳，日常内容点赞量在1万-2万之间波动，爆款内容可以达到3-4万甚至10万+以上的点赞。账号内覆盖选题广泛新颖，涉及投资者教育、泛财经冷知识、生活中的经济学，以及生活相关的“小妙招”等。
从内容题材看，机构爱说的和用户爱看的并不一样。生产侧上，1-7月基金抖音号最热的三大主题：新年、注册制、养老，行业热点聚焦于新能源、人工智能、医药、消费、科技、芯片等；然而在点赞1w+的作品标题中，上述词汇却并常见，用户更加关注当月的热点事件以及一些硬核财经知识科普。
这和《2022抖音财经内容生态报告》提出的“财经新闻、政策解读是财经用户最关注的财经内容”不谋而合，也印证了在抖音平台“热点营销”容易脱颖而出。
《Yiwealth SMI|敲黑板！打造抖音爆款的方法，都写进了这份报告里！》一文中，我们也曾提及过在抖音创造热点内容的公式——公共热点+公众讨论+垂类热点+年轻潮流。
而抖音提供给创作者的想象力远不仅于“短视频”，对于信息密度较高的财经类视频，往往视频时长较长，完播率受到影响。刚结束的抖音创作者大会上，抖音也提及正在内测一个新独立频道，用于集中呈现中长内容，新频道的流量分配也会更侧重内容质量和互动深度。也就是说，在短视频之外，有深度、高质量的内容也将在抖音得到更为友好的生存空间，优质财经内容作品有望获得更多曝光机会。
视频号聚焦“养老”“基金经理” 浮窗工具直接通向基金小程序
微信视频号正以肉眼可见的速度发展。
QuestMobile《2022中国移动互联网半年大报告》显示，截至2022年上半年，视频号月活跃用户数已经突破了8亿大关，日活跃用户数也超过了6亿，和抖音分庭抗礼。腾讯发布二季度财报数据显示，视频号的总用户使用时长同比几乎翻倍。
不同于抖音的纯公域生态，视频号的特殊之处则在于建立在微信熟人社交之上，其与企业微信、公众号互联互通的设置，能更便捷地将用户转化到私域，为品牌精准营销奠定基础。
根据视频号年度小结数据，2022年，视频号泛知识短视频播放量增长109%，其中，金融理财知识是用户最喜欢的泛知识类短视频TOP3。
基金视频号入驻率相比抖音更高。Yiwealth研究院数据显示，截至2023年7月底，共计有110家基金管理机构入驻视频号，入驻率接近70%，注册账号数152个，今年以来有更新的账号104个，账号更新率68.4%。
然而，并非所有的机构都充分利用了视频号和公众号互联互通的机制，Yiwealth研究院发现，虽然有76%的基金同时开通了双平台，但对公众号进行了视频号关联的仅有28%。
从视频号运营数据看，头尾分化尚不显著。2023年1-7月，视频号月平均点赞数变化较为平稳，四月时达到统计区间内的高峰。结合每月的最大点赞数变化趋势来看，平均数受极大值的影响较小，这也意味着，在视频号阵地绝对的头部玩家尚未出现。
基金在视频号的账号养成则主要分为两种战略，一种以富国基金、汇添富基金为代表的账号勤更内容，主打在用户面前刷存在感。另一种更新少但质量较高，账号内平均点赞数较高，如民生加银基金、南方基金微视界等。有些账号兼顾了更新频率和质量，比如中欧基金、汇添富基金。
和抖音的人气词围绕热点轮动不同的是，视频号1-7月的热点无论在生产侧还是在消费侧都聚焦于“养老”以及“基金经理”。
视频号的内容形式也不仅局限于短视频，有越来越多的机构也开始在视频号进行直播。直播预约、直播回看、直播加热工具、直播投流……丰富的工具为机构视频号直播提供便利。
Yiwealth研究院发现，部分基金在视频号的直播挂上了浮窗链接，点击后即可进入基金小程序，微信端的销售闭环为基金直销业务带来了更多想象空间。视频号也因此和基金实际业务有了更紧密的结合，其后续规划值得进一步留意。
（Yiwealth）
