来源：上海证券报
从“茅台+”到“茅台×”
贵州茅台在下怎样一盘棋？
◎记者 黎灵希
继“酱香拿铁”火遍全网后，“茅台+（加）”的又一新品——与德芙联手的酒心巧克力将于16日面世。
茅台的多元化跨界，在集团内部被称为“茅台+”。但是近两次的跨界中，茅台的品牌标志则是以“茅台×（乘）”的形式出现。从“茅台+”到“茅台×”，或许意味着贵州茅台的跨界联名将不只是简单的品牌连接，而是向深度融合的生态目标迈进。
9月15日，茅台集团召开党委（扩大）会议。会议强调，要围绕“茅台+”“+茅台”“茅台×”，扎实推动光影茅台、茅台天街、茅台飞街、茅台驿站、茅酒之源等项目投入运营，推动酒旅康养产业多业态融合发展，为茅台高质量发展、现代化建设贡献酒旅融合发展力量。
数次跨界丰富产业生态
贵州茅台选择的联名伙伴德芙，是美国玛氏公司旗下品牌。美国玛氏公司为全球最大的食品生厂商之一，拥有德芙、M&MS、士力架等品牌，在世界范围内生产和销售巧克力、糖果及宠物食品等产品。
据悉，贵州茅台与德芙推出的联名产品名为“茅小凌酒心巧克力”，将会在国内茅台冰淇淋店以及玛氏德芙巧克力销售体系销售。茅台巧克力在未来将会和旗下的冰淇淋、咖啡等，统一成为茅台旗下的业务分支。
这也是贵州茅台自去年以来推出的又一次跨界合作。在此之前，贵州茅台的合作伙伴包括蒙牛、中街集团和瑞幸咖啡。
整体来看，贵州茅台此前跨界合作的成绩单都颇为亮眼。其中，茅台冰淇淋推出一周年，累计销量近1000万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品；“酱香拿铁”上市首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元，刷新瑞幸咖啡的单品纪录。
尝到甜头的贵州茅台，也在一次又一次地深化跨界合作模式。比如，贵州与蒙牛集团合作时，后者更多是提供产能资源支撑；与中街集团合作则超越了OEM代工的简单模式，充分发挥了中街集团在冰淇淋行业的研发实力，推出29元“小巧支”冰淇淋产品。
与瑞幸咖啡的合作则在新品营销和话题传播方面进一步深化，通过多版本的TVC视频广告片和互联网社交平台话题“种草”，提前布局传播矩阵的资源配置，让“酱香拿铁”上市后多次冲上热搜。
中国酒业独立评论人肖竹青认为，此次贵州茅台选择与德芙合作，体现了贵州茅台在跨界经营尝试中逐渐走向成熟，在全球范围内配置供应链资源，放大玛氏德芙与贵州茅台的影响力，让两个平行赛道的巨头企业共拓年轻消费人群。
不断创新破题年轻化
随着90后、95后消费者逐步成长为白酒的潜力消费群体，如何俘获年轻人的心成为各大酒企思考的命题。茅台集团董事长丁雄军曾多次在公开场合强调年轻化对于茅台的重要性。
丁雄军表示，茅台要积极拥抱数字化、年轻化，加大i茅台、巽风数字世界、茅台冰淇淋宣传推广力度，做好线上线下全渠道协调发展。针对年轻人生活消费趋势变化，要创新打造健康、愉悦、舒适的消费场景，用新的、美的体验方式向消费者展现茅台创新、活力、时尚的另一面，让更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台。
过去一年多来，贵州茅台主动求变，从渠道、品牌文化等多方面，围绕数字化、年轻化进行了一系列的改革和创新。2022年，i 茅台数字营销平台上线，这也是贵州茅台时隔多年再度布局电商平台。截至今年6月末，i 茅台累计注册用户已突破4200万。
2022年5月，茅台冰淇淋专属IP形象“茅小凌”发布，以萌萌的造型加强与年轻人的情感链接。同年11月，茅小凌手办在 i 茅台正式上线发售，意味着贵州茅台驶入年轻人喜爱的文创赛道，通过茅台文创IP触达更广泛的用户群体。
今年1月1日，贵州茅台和网易携手打造的“巽风数字世界”正式上线。此后，贵州茅台为巽风数字世界推出了首款数实融合产品——二十四节气酒系列，对应用户在巽风数字世界里所酿造出的“二十四节气酒数字藏品”。截至今年6月底，巽风数字世界注册用户突破386万，日活跃用户近40万。
联名助推品牌国际化
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，除了搭建与新生代互动的桥梁外，贵州茅台和德芙的合作还有另一重意义，即成为茅台国际化策略的抓手以及着力点。
国际化一直是中国酒企非常看重的战略方向。但是，受认知度、饮酒偏好等多方面限制，白酒在国际市场上仍然属于小众产品。海关数据显示，2022年，我国白酒出口量约为1.6万千升。同年，全国规模以上酒企白酒产量为671.2万千升。由此来看，2022年白酒的出口量在同期国内白酒产量中占比不到1%。
具体到白酒企业来看，以国际化战略走在行业前列的贵州茅台为例，尽管公司的营销网络已经覆盖五大洲64个国家和地区，但是2022年公司来自海外的收入占比仍不到10%。
由此来看，白酒出海之路仍是任重道远。此前，丁雄军在贵州茅台的年度股东大会上提到，2023年是茅台国际化战略布局年。明年，茅台将开始探索和布局新的渠道、产品、价格和传播方式。“2025年，在国际化中要形成茅台特色的国际化路径。这条路径打通后，国际国内相互促进的市场格局就会形成。”
今年6月，茅台东南亚暨港澳市场工作座谈会在泰国曼谷举行。会上提到，今年茅台将从产品、价格、渠道、品宣、官服等方面着手，持续完善国际市场建设。7月，丁雄军会见了英国48家集团俱乐部主席斯蒂芬·佩里，也谈到了茅台的国际化话题。
相较于茅台酒本身，巧克力等甜品的消费门槛相对较低，消费群体相对较广，更加有利于帮助国际市场消费者提升对中国白酒的口味接受度。朱丹蓬认为，德芙品牌的知名度、美誉度、信赖度在全球都有着不错的基础，尤其是在亚洲和北美洲区域。如果此次的联名产品销往国外，茅台可以借助德芙的国际调性，将茅台中国白酒进一步推向国际市场。
从“茅台+”到“茅台×”，从线下模式到数字营销，茅台正在构建一个多元的新生态。
