理想向左，现实向右？
文|云酒头条商业中心
7月7日，又一家房地产企业上演“饮酒”故事。
当日，宴粹酱酒在青岛举行品牌发布会。公司创始人任奕霏，正是青岛银盛泰集团董事长任军的大女儿。
资料显示，青岛银盛泰集团以地产开发为主业，拥有12家全资控股子公司，涉及房地产开发、投资、典当、文化产业、物业管理等领域。
房地产企业转型白酒，已经屡屡上演。
5月，地产曾占据公司重要业务的上海沛华实业集团，在成都举办了崇阳古窖酒业新品发布及招商会，并推出多款白酒新品，多位地产大佬现场亮相。
7月，贵州省仁怀市衡昌烧坊酒业（集团）有限公司新增投资人，注册资本由1.27亿元增至13.3亿元，公司新品“水晶钻”正在大力推广。
云酒头条（微信号：云酒头条）调研发现：2019年以来，伴随房地产市场生变，越来越多房地产企业开始涉猎酒类。例如环球佳酿酒业打造衡昌烧坊品牌；上海沛华实业集团复兴崇阳古窖；连央企保利集团旗下保利物业也通过社区卖酒，与五粮液、洋河、泸州老窖等开展合作。
地产商转型涉酒，卖楼和卖酒有何区别，又可能面临哪些挑战，如何才能走向成功？云酒头条展开深度调研。
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白酒，地产转型的优质选择
2019年，90后海归冼敏桦回到国内，准备选择创业项目。
冼敏桦父辈创立的广东恒福集团，主要经营房地产、商业、酒店，是佛山市知名商业地产企业，公司也不断寻找新的多元化赛道。冼敏桦先后考察过服装等行业，最后决心进入酱酒赛道。在多次前往茅台镇考察，反复论证后，广东恒福集团投资收购了一家位于茅台镇7.5平方公里核心产区内、有30年历史的酒厂，并推出自有品牌“天赐帝沱”，从房地产行业转型白酒。
2021年5月，以大基建、房地产、教育、现代服务为主业的凯越集团携手浓香白酒巨头，全国运营推广“五粮坊”品牌。公司表示，要采取“落地”“聚焦”“优商扶商”措施做大做强五粮坊，绵阳市场被确定为五粮坊的样板市场，2021年举办800场小品会，销售5000万元。
上述两例，仅仅是近年地产商转型白酒代表。房地产企业，为何对白酒情有独钟，有如下原因：
需求量大。2018年，中国年度GDP总值约90万亿人民币，房地产占比6.6%，由于涉及买地、审批、建筑、安装、销售等大量用酒场景，房地产历来是白酒消费大户。有业内人士表示，一个房地产项目喝掉数十万高档白酒，非常正常。
消费众多。房地产涉及建材、建筑、安装、家居等多个行业，从业者人脉丰富，朋友多饭局多。很多房地产老板和身边朋友，一年就要喝掉上百万中高端白酒，所以对公司投资白酒信心满满。
利润率高。上市公司年报显示，2022年贵州茅台毛利率为94.19%，泸州老窖中高档酒毛利率为91.05%，五粮液酒类产品毛利率为81.88%。如此高的毛利率，让房地产老板心动，纷纷转型“饮酒”。
同时，近年来在房地产面临调整的叠加下，地产商将转型眼光投向白酒。
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向左向右？
快周转遭遇慢品牌
白酒行业看似利润丰厚，但纵观跨界转型的地产企业，真正成功案例并不多。
2012年，销售豪宅的地产企业星河湾开始销售白酒，在广州推出星河湾老原酒，产品定价2000元/瓶，价格超过飞天茅台。
企查查显示，2011年12月广州星河湾酒业有限公司成立，注册资金1000万人民币，主要销售星河湾老原酒1980、星河湾老原酒1983、星河湾老原酒1985、星河湾老原酒1987等多款超高端白酒。
有业内人士表示，星河湾老原酒客户，主要是星河湾住宅和物业的业主以及团购客户，运营10多年，产品大都在圈层销售没有进入流通市场。
白酒专家，中国白酒学院常务副院长杨柳提到，很多房地产老板认为，自己是用酒大户，供应链上下游也可以消化很多产品，这种“人脉营销”思维确实能销售一部分白酒，但更多是在玩圈层，很难真正做成流通产品和品牌。
2018年，成都某房地厂商跨界白酒。公司携手川酒“六朵金花”之一，开发300元/瓶以上的次高端产品，招兵买马准备大干一场，赵伟（化名）作为职业经理人，负责操盘这一项目。
赵伟表示，选择“六朵金花”名酒合作，公司首单需要打款4000万以上，加上运营费用，前期投入数千万，这对资金大进大出的地厂商没有压力。但项目运营后他发现，白酒推广和实行项目制的房地产开发相比，后者更讲究高周转，地厂商通过资金加杠杆，追求快速售楼-拿地-开发-再售楼，高周转成为赢利关键。白酒看似单瓶利润较高，但需要“慢工出细活”，只有建好团队、做好管理、长期精耕细作市场，才能逐步进入盈利期。
正因为二者运作差异较大，投入一年后，地产商看到回报距离预期不小，逐渐减少投入，赵伟也选择了离职。
还有酒商表示，白酒品牌打造中，最怕厂家在市场培育期就拔苗助长追求放量，这可能导致酒商甩货，价格体系混乱。而新进入白酒行业的地产商，往往有卖房子“打折促销”思维，为追求短时间内回款，往往喜欢出政策大力促销，一旦价盘不稳，不利于市场长远和健康运行。
由此看来，白酒和地产虽然是一对好“CP”，但在品牌打造、市场运营、销售管理上差异很大，这也导致很多地产商高调而来、低调而去，真正成功的并不多见。
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新品类+C端化
地产转白酒能否破局？
地产商成功向白酒转型不易，但另一方面，地产跨界白酒也有诸多值得酒业学习之处。近年来，地产转型白酒，在品类创新、C端化等方面都出现不少亮点。
以上海沛华集团打造崇阳古窖为例，公司推出的崇阳古酒为了避免红海竞争，创新提出“本草香”香型。其“崇陽1173”本草香型系列酒，采用泥窖固态清蒸混烧工艺，以优质高梁为原料，33味草本入曲，以大曲入窖发酵，小曲入箱培菌糖化，通过草本入曲凸显品牌健康理念。
在合作伙伴上，上海沛华集团选择酒仙集团合作，通过后者2000家线下门店以及各大直播平台实现动销，力争实现“1+1>2”的效果。
而保利物业，更发挥出房地产业主众多优势，让白酒进入社区消费者餐桌。
2019年，保利物业在港交所上市，收入主要来自物业管理服务、非业主增值服务及社区增值服务三项。年报显示，2022年，社区零售实现收入约9.08亿元，占保利物业总营收的6.63%。和院优品APP酒类销售，就属于保利物业社区增值服务板块里的社区零售。
登陆保利物业销售平台“和院优品”可以发现，公司销售的知名白酒品牌包括泸州老窖、洋河、五粮液等十余种，公司还推出“百万补贴”活动吸引消费者购买。
2021年1月，保利物业与泸州老窖签署战略合作协议，助推名酒真酒进社区，同时也实现白酒链接C端走上消费者餐桌。2023年，保利物业已经与五粮液、古井贡酒、洋河、汾酒等众多名酒展开合作。
据悉，保利物业卖酒的推广主要是点对点模式，包括业主商业群转发、管家朋友圈转发、线下地推、实体广告等。
另一家知名房产企业碧桂园，也涉猎了酒类销售。2020年，港股上市的碧桂园服务与竹叶青达成合作，总裁李长江首场直播带货清单里就有竹叶青酒。2021年2月，碧桂园服务重庆区域和江记酒庄签署战略合作协议，江记高粱酒等品牌正式入驻碧桂园凤凰会、碧乐淘服务平台，打通酒水品牌从酒企到消费者的最后一公里。
改革开放以来，酒类流通经历了从糖酒公司计划调拨到批发市场，渠道下沉终端为王，再到BC一体化和C端运营阶段。每一次迭代升级，跨界者都对行业发展起到巨大推动。
如果用这一视角审视地产商跨界白酒，就可以发现：房企进入酒业跨界，确实存在“水土不服”现象。但另一方面，地产商在品牌打造、消费者挖掘、C端运营等方面有诸多优势，一旦酒业和地产商能发挥优势克服短板，酒业将获得新动能，而房地产转型白酒赛道，也将跑出真正的黑马。
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