证券时报记者 余世鹏
近日，抖音针对“申请基金销售牌照”一事进行了辟谣，聪明的投资者其实也由此瞅见了基金公司的“心头大事”——如何与抖音、小红书、今日头条，乃至B站、西瓜视频等流量巨头合作开发，以达到更好的变现效果。
证券时报记者发现，各大基金公司已意识到了流量平台的重要性，但具体动作目前只停留在投教营销内容分发层面，差异化不突出、活跃度不高、粉丝量偏少。也就是说，这些动辄好几亿流量的平台，还没有给基金公司带来差异化竞争力。除销售牌照资质外，多数基金公司还没有形成正式分工，人力物力等投入相对不足，更为重要的是尚未找到和各家平台调性契合的“营销交集”。以至于有观点认为，基金营销的视频场景与让人上头、瀑布流式的短视频似乎是相违背的。目前，业内除了探讨方法论，也已在逐步总结实践经验。
50家基金公司上抖音
针对“入局基金销售”一事，抖音集团相关人士近日公开回应称，目前没有申请基金销售牌照，也没有和基金公司进行测试。某公募资深市场人士对证券时报记者表示，除申请销售牌照之外，抖音还可以通过间接入股等方式进入。
该公募市场人士表示，基金销售是个体量庞大的市场，抖音具有明显的流量优势，未来如果有进一步布局是符合市场预期的。另有某公募电商人士对证券时报记者表示，对基金公司而言，抖音的流量优势同样有吸引力，目前大家都意识到了这个阵地的重要性，这是不言而喻的。
相关数据显示，截至2022年抖音用户数量超过8亿，月活用户数量超过6亿。增长率方面，抖音小程序的增速最为明显。7月初，QuestMobile发布的2023年全景生态流量半年度报告显示，微信小程序用户量达到9.28亿，同比增长4.7%；支付宝小程序、百度智能小程序、抖音小程序月活用户分别为6.39亿、3.78亿、2.76亿，同比增速分别为6.5%、-2.6%、11.2%。
基金业协会数据显示，今年二季度前100名基金销售机构非货基金保有规模为8.5万亿元。另据Wind数据，截至二季度末全市场非货基金规模为15.92万亿元，而截至目前全市场共有470多家基金销售机构。这也意味着，除了前100名头部机构，其余机构仍能分到近一半的基金代销份额，即便每家机构的占比并不高。
据证券时报记者梳理，目前在抖音上开通账号的基金公司约有50家，且以大中型公募为主。不过，和美妆、旅游、体育等热门内容相比，基金公司的抖音粉丝整体偏少，粉丝量在100万以上的基金账号只有中欧基金牛欧欧和广发基金投资基地。前者有134.5万粉丝、获439.2万点赞，发布过341条视频；后者有106.8万粉丝、获157.7万点赞，发布过369条视频。此外，其他基金公司的抖音粉丝量均在100万以下，比较靠前的还有富国基金（93.1万）、华夏基金（86.6万）、创金·合信岛（54.2万）等。
“未来的流量入口会越来越贵，基金公司如果还没意识到新媒体的重要性，以后要花更高的代价买流量。当然，出售流量位本身也是流量巨头的重要商业模式。”某市场分析人士表示，基金公司的新媒体未来会呈现出IP矩阵化趋势，内容输出会更加多元化，但依然需要业绩配合以及高水平的合规团队把关。
“牵手”流量大势已定
在互联网时代，流量优势已成为一种商业资本。从证券时报记者的跟踪观察来看，自2019年基金业进入新一轮蓬勃发展周期以来，基金公司已陆续“牵手”了小红书、今日头条，乃至B站、西瓜视频等流量平台。
以小红书为例，第三方数据显示，该平台目前的月活跃用户（MAU）已达2.6亿，人均单日使用时长从2018年的26.49分钟上升至2022年的55.31分钟，其中60%的日活跃用户（DAU）每天都会在小红书主动搜索，日均搜索查询量接近3亿次。另外，小红书月活跃创作者和日均发布笔记数分别突破2000万、300万。
据证券时报记者梳理，目前入驻小红书的基金公司数量已有数十家。既有华夏基金、易方达基金、广发基金、中欧基金、银华基金等头部公募，也有中邮创业基金、金鹰基金、融通基金、宏利基金、新华基金、中海基金、金信基金等中小公募。和抖音类似，各家基金公司粉丝数量并不算多，华夏基金目前粉丝超5万，东方基金旗下栏目东方圆桌派拥有3.7万粉丝，广发基金则约有粉丝2.2万。
据广发基金相关业务负责人介绍，广发基金2021年就在小红书平台开设了账号，主要用作品牌宣传和投资者教育阵地，同时希望扩大品牌知名度，开拓客群。前海开源基金也表示，该公司的小红书账号目前处于轻运营阶段。把小红书当搜索引擎来用，正在成为很多网友的下意识操作。小红书内容创作要求比较恰当、垂类人群足够精准，相对来说是一个投入小回报高的内容流量平台。
盘古智库高级研究员江瀚认为，基金公司开通小红书账号是一个积极举措。基金公司既可以通过文章、图片、视频等内容与投资者交流，也可以宣传基金产品，吸引更多投资者购买基金。虽然目前还没形成一定竞争格局，但在年轻投资者崛起趋势下，未来会有越来越多基金公司入驻小红书，也会有更多的基金公司意识到在小红书上开设官方账号的重要性，以便更好地与年轻投资者互动和沟通。
此外，主打资讯的流量平台今日头条，目前也已有大量基金公司入驻，包括华夏基金、广发基金、鹏华基金、华安基金、中银基金、长城基金、前海开源基金等。
尚未形成差异化竞争
对市场营销和品牌发展而言，基金公司显然不能忽视上述相关流量平台。但从目前情况来看，多数基金公司只是把流量平台当作内容分发的辅助渠道，尚未针对不同平台开发出针对性内容，也就没有形成差异化的竞争力。
某中小公募运营人士对证券时报记者表示，目前他们的视频内容运营以微信视频号为主，在这基础上会往抖音、小红书、今日头条等平台分发，且主要是基金投教和投资科普类内容。“每个平台的定位都不一样，小红书偏女性群体和种草类内容，今日头条偏资讯和新闻，抖音则偏大众休闲娱乐。如果要专注发力，应该按不同平台的用户调性来推送不同视频，但大部分基金公司目前还做不到这一点。”
具体来看，主要的原因有三点：一是各互联网平台之间依然处于绝对分隔的“孤岛”状态，而大部分基金公司还没有形成正式分工，人力物力等专门的运营投入还不能跟上；二是虽有不少基金公司入驻各类平台，但基金公司尚未找到和各家平台调性真正契合的“营销交集”；三是各类平台由于牌照资质等原因，基金公司在相应平台上还没有找到高效的变现方法。
前海开源基金将小红书作为品牌建设+产品营销阵地，目前采取的是“强互动”方式，通过回复粉丝评论等互动，以专业内容的输出为基础，建立一种长期信任关系。“从效果来说，这是一个比较长期的运营，看不到即时的投资回报，但依靠内容构筑的用户忠诚度会比较高，虽慢但稳。我们会以长期投资的心态，花时间去尝试和付出，相信长期的运营能看到可观的效果。”
东方基金网络金融业务部总经理孙有峰则认为，策略清晰、内容为王是关键打法，要先考虑清楚想在流量平台上做什么、获得什么，其次才是怎么做的问题。网络内容形式千变万化，决胜靠的还是质量和数量。此外，网络传播的引导性与合规底线之间要达成一个较好的平衡，这非常考验基金公司内容团队的能力，一旦某方面不到位就可能引发风险事件。
抓住用户眼球再谈转化
实际上，自进入移动互联网时代以来，市场对商业流量的开发和变现的探讨一直在持续深入。即便是金融细分领域的公募基金，业内除了前述方法论探讨外，目前也在逐步总结实践经验。
道乐科技产品总监及营销事业部总监李超悦提及，早在2018年，他就和一些机构讨论过如何通过短视频提升用户运营效果。从蚂蚁推出梨视频、各家基金公司入驻微信视频号，以及此次抖音被认为进军基金销售等案例来看，核心问题有两个：一是内容如果抓不住用户眼球，就谈不上转化，甚至谈不上老客户留存。“用户不会无休止地刷理财投教和产品介绍视频，他们刷短视频多是为了消遣、放松和加强兴趣。”二是用户不会像买口红一样冲动下单买基金，基金公司也不希望用户冲动下单。李超悦表示，瀑布流式的短视频要的是客户黏性，客户在这过程中不断被信息牵引，大脑处于放松状态，容易产生交易行为。但是，基金销售场景等运营需要的是长期沉淀和积累，似乎和让人上头、放松的短视频是相违背的。“个别基金公司的抖音粉丝已超百万，他们也用专业精神维护这个平台。但我能感受到，基金公司通过纯粹的视频来吸引客户，难以比肩‘李佳琦们’以及各种有千万粉丝的游戏主播们。”
近日，聚焦基金金融直播业务的欢句科技，引用GPT4对基金公司做了一次抖音生态分析和战略重点投入与布局规划。他们分析了抖音的生态特点和基金销售成功的关键点，并给出了针对头部公募的切入角度和战略规划。当然，最考验基金公司的，还是在时间、预算及产出预期方面。
比如，在3个月内制作并发布至少50个基金投资故事和知识科普短视频；6个月内通过精准的用户定位和推广获得至少10万关注者，预计6个月内至少5%的用户购买基金，点击率和转化率分别提高至少50%。而要实现这些目标，至少需要1100万元预算，分别涉及内容创作（100万元，包括视频制作、脚本编写、演员费用等）、用户定位和推广（500万元，主要用于抖音平台的广告费用）、用户服务（200万元，主要用于建设和维护在线客服系统，以及进行用户满意度调查）、数据分析（100万元，主要用于购买和维护数据分析工具，以及聘请数据分析师）、合作与联动（200万元，主要用于与抖音平台和其他金融机构的合作费用）。
