文丨酒业家团队
“今年上半年的团购业务和去年相比大概有15%-20%的下滑。”
“商务宴请的频次大大减少，再大力度的优惠促销也解决不了问题。”
“都说做团购利润高，但现在市场都这么透明了，好卖的没利润，有利润的卖不动。”
事实上，团购渠道一直是白酒企业最重视的渠道之一，更是次高端及高端产品重要的销售场景。在一定程度上，团购渠道还是不少酒企在疫情期间提振销量、逆势增长的主要增量来源。
但从近期酒业家对酒商的调研中却能发现，曾被视为“现金牛”的团购业务如今也已进入瓶颈期，大部分酒商团购销售出现下滑，尤其是商务消费频次的降低，让酒商的企业类团购大客户拿货量显著减少，同时，市场透明度的提升也进一步压缩了团购业务的利润水平。
白酒市场由渠道主导逐渐向消费主导演变，团购渠道的传统价值便开始遭遇市场化带来的挑战。在中酒展期间举行的2023酒业创新大会·酱酒论坛上，和君咨询副总经理、资深合伙人、和君酒水事业部总经理李振江更是直言：“酱酒团购已经穷途末路，谁能够实现在传统渠道的广泛布局，谁才能赢得下一轮最重要的竞争门票。”
有行业专家指出，从去年下半年开始，大部分酱酒品牌的团购价格开始下行，幅度还不小。某知名高端酱酒产品，厂方要求的团购最低价格超过1100元，但实际团购成交价在900多元；还有曾经在400元上下的酱酒大单品，现在在广东市场团购价只需300元出头。
从酒业家调研的情况来看，商务消费频次和出货量的降低是症结所在，另外，较为普遍的价格倒挂、市场透明度提升也让团购渠道失去了原有的价格优势和高利润。
在河南市场，一位酱酒经销商告诉酒业家：“上半年，我们团购渠道出货量同比去年下降了15%-20%左右，企事业单位的客户用酒量明显减少了。需求降低了，降价促销也解决不了销售增长的问题。”
在广东市场，酒商欧总指出：“今年团购业务虽然整体有回暖趋势，但仍没有恢复到疫情前的水平，增幅也不稳定，个别节日前会有些补货。2020年、2021年团购出货量最大，客户也基本不会讲价，但现在10件起的团购客户也会讲价，竞争蛮激烈，利润也比较微薄。”
华南区域酒商卫总也表示：“相比传统渠道，团购渠道受影响会小一些，客户数量变化不大，但能动销的产品越来越少，价格也很透明，很多酱酒价格都在倒挂。”
更有经销商指出：“某酱酒品牌在近三年来多次调整出厂价，上涨幅度超过30%，但市场反馈并不理想，真正的团购落地价格和三年前几乎一样。”
另一方面，在大环境不好的背景下，酒商的去风险化意识更加鲜明。酒商丁总表示：“现在对于团购客户基本都不做账期，都是现金，钱货两清。要是给几个月账期，万一别人跑了怎么办？”
除此之外，目前主攻团购渠道的酒商囤货意愿也不强。“目前公司只有一款有利润的知名酱酒开发产品保持了一定的库存，如果客户需要其他产品，大多就是同行之间调货赚差价。”河南酒商聂总告诉酒业家。
对此，白酒营销专家贾福春认为，团购渠道更倾向于利润高的产品，但主要是靠资源驱动，不是靠品牌驱动，因此，对于名酒利润低或者倒挂的产品，今年的团购销售也会下降很多。酒企和酒商明显在加大对团购客户的政策支持，但整体市场表现还是比较疲软。
除了外部消费环境造成的影响，传统团购客户开发及运维工作也面临着不小的困境。
李振江指出，当前酒企团购客户的开发方向和开发方法比较单一，同质化竞争严重，除一线品牌通过持续培育忠实粉丝避免用户流失以外，大量二三线品牌并没有过多享受团购业务的红利。
一方面，关键人返点、折扣、搭赠、送品鉴会和回厂游等同质化的团购政策，从酒企传导至渠道端，对团购客户的吸引力正在减弱；另一方面，团购渠道老客户的流失速度比新客户的积累速度更快。
今年以来，能够看到很多白酒企业在大力推进“名酒进名企”活动，意图刺激企业购买力，但商务消费的低迷是不争的事实，团购业务发展十分依赖酒商的人脉资源，商务场景的出货不畅正倒逼着酒商们开始寻求更广泛的客户群体。
在广东市场，上述酒商卫总经营的汉酱135 BC、习酒·敦煌四祥瑞在团购渠道表现较为亮眼，关键原因就是聚焦小范围核心消费者深度培育，把握好产品的价格红线，把产品更精准的提供到消费者手中。
福建酒商武总也认为，针对核心消费者的圈层团购已成为酒商提振业绩和利润的关键，不仅要通过好品牌、好产品的利益卖点打动用户，更需要更深度、更精细的服务来助力。传统方式如回厂游、品鉴会、酒道馆等等，动辄很高的费用预算，却不一定能够建立信任、强化需求。这时候，酒商就需要了解消费者画像，再去通过新的社交营销方式，建立与消费者之间的粘性，进而提升产品的复购率。
在酒企视角，针对圈层团购的举措也屡见不鲜。习酒君品荟自2020年至今已经成功举办近1500场，直接参与互动的消费者约69000人，触达全国多个高端消费圈层，并成为行业内极具价值的圈层营销IP活动。
黔酒一号提出的“一城、一商、一馆”战略也是将馆作为品牌培育核心消费者的重要场所，并致力于把部分个人消费者转换成团购客户。
酒鬼酒于去年推出的54度酒鬼酒系列产品也是以圈层团购客户为主，通过直达消费者的发布会、高端鉴赏会等圈层活动进行推广，去年下半年至今，54度酒鬼酒的业绩增长了一倍，开发新客户320家，新客户贡献率达87%，返单率高达61%。
从注重商务场景转向消费圈层，从大C向小C转移，从同质化的“品鉴会”到精细化的深度服务，酒企和酒商团购业务的转型趋势十分显著。通过以上调研和梳理来看，在白酒渠道结构变革的过程中，通过团购活动直接面对消费者完成用户积累，将是品牌生命力和销量持续增长的保证。
团购是酒企和酒商的长期战略工程，需要长期的坚持和培育。可以看到，如今团购渠道运营正在步入“深水区”，从过去简单、直接的客户开发策略，走向客户培育、服务和维护方式更加个性化、精细化、多元化的未来。可以预见，未来团购的客户范围也将进一步扩大，并推动白酒渠道模式向厂商一体化、C端化的方向再进一步。
