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出品：新浪财经上市公司研究院
作者：新消费主张/cici
家用美容仪，是一片蓝海，更是一片深海。近年来，受“宅家美容”、“颜值经济”影响，家用美容仪自2020年来便进入高速发展阶段。
Ulike、雅萌品牌均隶属于杭州由莱科技有限公司，作为家用美容仪新锐品牌，这两个品牌也算跑在了行业前列，当然这离不开公司大手笔营销。一直以来，Ulike脱毛仪、极萌美容仪在宣传上可谓高举高打，如聘请当红明星作代言、深度绑定超头主播销售、与众多KOL合作在小红书及抖音等内容平台合作宣传等。
在销售额高速增长的同时，Ulike更是争议不断，主要体现在以下几点：（1）多次虚假营销、低俗擦边营销被罚；（2）国产品牌还是韩国品牌模棱两可，且韩国KFDA认证资质遭质疑；（3）随着射频皮肤治疗仪将按照Ⅲ类医疗器械管理，极萌射频美容仪销售额或将大受影响。
Ulike重营销踩中三大雷区 多次因虚假宣传、低俗擦边被罚
重营销，在较快速度提升品牌知名度的同时，Ulike却也多次因不恰当营销而翻车。近日上海梯之星信息科技有限公司因发布的Ulike脱毛仪电梯广告内容包含“医美级”字样，使用“高级女人用高级的”用语，违反《广告法》相关规定以及与社会良好风尚相违背，被北京市东城区市场监管局罚款20万元。从近年来公司营销被罚情况来看，Ulike或主要踩中以下三个“雷区”：
营销雷区一：以 “韩国品牌”为马甲，“精韩”的国产品牌？早期，Ulike品牌宣称其为韩国品牌，品牌代言人选择了当红韩星全智贤，其新品发布会也是在韩国举行，CEO潘玉平也在会上表示：中国消费者心中已经建立了一个“美容仪器就选韩国”的心智，Ulike很荣幸可以让韩国医美技术走向家用化。Ulike CEO潘玉平字里行间或都在暗示，Ulike是一个韩国品牌。极为讽刺的是，在2021年Ulike还获得了“中国消费者最喜爱的韩国品牌奖”。
然而，Ulike究竟是不是一个韩国品牌，官方客服或都说不清楚。当我们以消费者身份询问Ulike天猫旗舰店的官方客服，“Ulike是韩国品牌还是国产品牌？”客服决不会正面回答你它是国产品牌或韩国品牌，依旧在“玩”文字游戏称，脱毛仪产品韩国制造和中国制造都有，中国制造于旗舰店销售，韩国制造于天猫国际销售。
值得关注的是，Ulike母公司为杭州由莱科技有限公司，该公司股东为潘玉平、李海霞，相关参股、控股公司中未见韩国公司身影。一个中国公司旗下的品牌自称“韩国国民品牌”略显蹊跷。并且，Ulike脱毛仪在韩国购物网站的销售远不及国内，且并非韩国热销脱毛仪品牌。
营销雷区二：夸大产品效果，错误引导消费者。在Ulike脱毛仪以往的宣传，多次提及可达“医美效果”。 然而，“医美”为医疗美容的简称，属于公众周知的概念。Ulike在广告中使用“医美级”等字样，对商品的性能、功能等作虚假表述，误导消费者使用其商品可达到医美效果。
2022年底还曾因虚假宣传遭处罚。Ulike官方旗舰店曾在其店铺广告页面中使用“已帮助300万+用户成功脱毛”、“无蓝宝石灼热刺痛热损伤非冰点脱毛光到达皮肤的温度是70°C-100°C”等表述。因该表述内容当事人无法提供相关的依据。义乌市市场监督管理局依据《中华人民共和国广告法》，对其罚款37.5万元，处罚决定日期2022年12月12日。
夸大产品功效这一点，在公司旗下射频美容仪品牌——极萌中也可以看出。在极萌各内容平台种草软文/视频中，“测评安利”方式高度重合，基本都是做左右脸对比实验，使用者使用极萌大熨斗后，面部有了较明显的提升，且面部轮廓有了非常明显的改变，夸张的对比效果堪比“磨骨”。
营销雷区三：低俗擦边、博眼球。2022年3月，Ulike“没有蓝宝石 我不脱”系列广告出现在深圳多个住宅小区、商业楼宇电梯与大堂中。此广告投放后，因被指“侮辱女性”、“辣眼睛”、“打擦边球”等，在社交平台上引发争议。
2022年4月，广告中“没有蓝宝石 我不脱”的低俗广告吸引眼球，违反《中华人民共和国广告法》第九条第七项的规定，深圳市市场监管局责令广告发布方立即停止发布违法广告，并处以51.5万元的罚款。
此前，Ulike脱毛仪还曾打出过“有蓝宝石，就是高级的，高级女人，用高级的”广告语，该广告语疑暗含女性分等级的歧视意味。
备受争议的KFDA认证
各项资格认证，一直是Ulike的核心宣传点之一。据公司介绍，Ulike蓝宝石无痛脱毛技术已取得韩国KFDA、日本PSE、欧洲CE、欧盟ROHS等多个专业机构认证，其中韩国KFDA认证是公司早期放大宣传的证书之一。
然而，这项韩国KFDA认证证书却饱受争议。为此，Ulike特意在小红书上录制自己检索证书过程的视频，然而相关媒体打开Ulike视频内提到的韩国食品医药品安全部官网，按照视频的步骤操作，却发现表格中提到的公司是“一宇电子”，地址在京畿道。并且，该媒体还在《成本不过百、存在辐射骚扰的Ulike脱毛仪，你敢买吗？》一文中提到，Ulike提供的所谓“韩国KFDA证书”实际上是医疗器械制造许可证并且这个证书和Ulike毫无关系。
且不论公司旗下所有产品是否已获得韩国KFDA认证，部分海外认证的含金量下降已成为不争的事实。目前国内存在较多资格认证中介机构，这些中介机构甚至可以帮助国内“三无产品”完成海外系列认证。
因此，品牌纵使有一系列海外认证证书，也难成为品质、安全性的有效背书，而消费者的实际使用体会却可以。对于Ulike旗下品牌而言，在黑猫投诉【投诉入口】平台上有关Ulike脱毛仪、极萌射频美容仪的质量问题、售后维修的投诉不在少数。
射频皮肤治疗仪将按照Ⅲ类医疗器械管理 极萌销售额或将大受影响
家用射频美容仪产品一直处在医疗器械和家用电器之间的灰色地带。射频美容仪主要是通过电磁波对真皮层的胶原纤维进行一定温度范围的加热，利用热变性使胶原纤维收缩，起到拉紧皮肤、促进血液循环、新陈代谢加速、提升皮肤弹性的效果，在下游应用领域主要为抗衰。
2018年，我国曾发布《家用和类似用途皮肤美容器》，用于监管美容仪安全隐患，但由于美容仪仍然属于新生家电，很多标准依旧按照小家电产品品类实施，目前大部分相关企业也无技术检测认证，行业部分标准一直都处于待完善阶段。
但值得关注的是，2021年4月，国家药监局发布征求《射频美容类产品分类界定指导原则》（征求意见稿）。在此“指导原则”中，美容机构所使用的大型射频美容仪器，家用射频美容仪未来可能会纳入医疗器械监管范畴。并且，根据射频美容类产品的风险程度，其管理类别不低于Ⅱ类。
2023年3月，国家药监局发布《关于调整〈医疗器械分类目录〉部分内容的公告（2022年第30号）》明确，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪将按照Ⅲ类医疗器械管理，自2024年4月1日起，未依法取得医疗器械注册不得生产、进口和销售。
另外，据《关于发布射频美容设备注册审查指导原则的通告（2023年第8号）》中指导原则适用范围是指利用特定频率的射频电流（通常为200kHz以上）或电场（通常为13.56或40.68MHz）等电能作用于人体组织产生热效应，以实现治疗皮肤松弛、减轻皮肤皱纹、收缩毛孔、紧致/提升皮肤组织，或者治疗痤疮、瘢痕，或者减少脂肪（脂肪软化或分解）等作用的产品，且包括手持式（小型设备）。
极萌旗下射频美容仪采用0.8-2.0MHZ宽幅变频射频，均超过了均超过了200KHZ，这或说明，极萌旗下射频美容仪需要按照第三类医疗器械管理。
值得关注的是，第Ⅲ类医疗器械具有非常高的审批壁垒，取得医疗器械注册证通常需要经过一系列严格的步骤，主要流程包括：准备注册申请资料，包括技术文档、临床试验数据、质量管理体系等用于评估医疗器械的安全性、有效性和质量；确定注册类别和适用法规；提交注册申请至相应的医疗器械监管机构；初审和技术评估，医疗器械的安全性、有效性和性能将会被严格评估；现场检查；审批决策；注册证颁发等。
截至2021年10月，通过NMPA认证的射频医美器械有21款，且多为海外专业医美设备，尚未有获得NMPA批准上市的手持式III类射频皮肤治疗仪。
目前，极萌射频美容仪，均未取得医疗器械医疗注册资质。另外，公司在店铺售卖的射频美容仪型号均未官宣启动NMPA注册临床，2024年4月或难完成第Ⅲ类医疗器械注册，届时该品牌射频美容仪或面临停产、停售，从而对公司业绩产生较大影响。
